Ramadan en Allemagne : McDonald’s réédite une campagne publicitaire adaptée à l’Iftar

La campagne a été créée par l’agence allemande Scholz & Friends, dont le concept consiste à supprimer l’élément visuel le plus reconnaissable de McDonald’s, à savoir ses aliments, en signe de respect pour ceux qui observent le ramadan. En 2023, comme cette année, les affiches numériques hors domicile (DOOH) de 2023 étaient programmées de manière à afficher, pendant les heures de jeûne diurnes, des emballages McDonald’s complètement vides, tels que le contenant rouge et jaune pour frites et la boîte à hamburger fermée de la chaîne. Une fois le soleil couché, le même emballage se « remplit » en temps réel, révélant des frites et des hamburgers au moment précis où les musulmans rompent leur jeûne quotidien.
En Allemagne, environ 6 millions de musulmans célèbrent cette fête religieuse chaque année.
L’affichage de McDonald’s s’appuie sur des données synchronisées avec le soleil et les heures de prière locales pour passer de contenants vides à des repas complets. La marque a délibérément synchronisé cette transformation avec l’Iftar, le repas du soir.

Une campagne créée en 2023

Un porte-parole de McDonald’s Allemagne a déclaré à un journaliste de Newsweek : « La campagne marketing en question n’est pas une activation actuelle. En 2023, les motifs ont été affichés pendant une journée dans certains restaurants pour marquer le début du ramadan. Des initiatives similaires ont également été menées sur d’autres marchés McDonald’s. McDonald’s et ses franchisés promeuvent activement une société diversifiée et ouverte, fondée sur des valeurs telles que la tolérance, le respect et la solidarité. Dans nos restaurants, près de 67 000 employés de plus de 160 nationalités différentes se réunissent et servent près de 2 millions de clients chaque jour, tous issus de milieux, de croyances et d’horizons différents. Cette diversité est une grande source de fierté pour nous et, à notre avis, l’une des raisons du succès de notre marque. Traiter chaque personne avec respect et ouverture d’esprit est toujours au cœur de nos activités. »

« Une façon simple, pratique et efficace d’adapter une publicité pour respecter la culture locale »

Le ramadan est le mois le plus sacré du calendrier islamique, pendant lequel les musulmans jeûnent du lever au coucher du soleil. Les pratiquants s’abstiennent de toute nourriture et boisson pendant les heures diurnes, souvent entourés de publicités extérieures présentant des images alléchantes de plats. Selon l’agence de publicité Invidis, McDonald’s a cherché à éviter cela en supprimant ses visuels jusqu’à la tombée de la nuit, utilisant la technologie DOOH pour créer ce que l’agence décrit comme une forme de publicité plus « respectueuse » et sensible à la culture.
Les analystes du secteur jugent que cette campagne s’inscrit dans une tendance plus large vers une publicité DOOH contextuelle qui s’adapte en temps réel aux événements culturels.
McDonald’s en est un des précurseurs. La multinationale a ainsi créé des campagnes Ramadan adaptées à la culture locale sur d’autres marchés. En 2025, elle lance l’intiative Satu Rasa en Indonésie et la campagne Indahnya Ramadan en Malaisie, qui intègrent toutes deux les coutumes locales et des récits.
La campagne Satu Rasa (Un cœur, un goût) suivait deux frères qui passaient leur journée séparés, mais se retrouvaient pour partager un repas au coucher du soleil. L’initiative mettait également en avant des plats locaux tels que l’Ayam McD Lengkuas, un poulet frit assaisonné de galanga et servi avec du sambal traditionnel.
En Malaisie, McDonald’s a également lancé en 2025 la campagne Indahnya Ramadan (La beauté du ramadan), qui capturait des moments quotidiens du mois de jeûne, de la préparation matinale du sahur, le repas du petit-déjeuner, à l’erreur courante consistant à offrir de la nourriture à une personne qui jeûne, et les recadrait comme des moments de gratitude.